La mission principale de UKAEA - l'Autorité de l'Energie Atomique Britanique - est de détruire les centrales qui arrivent en fin de vie. Une activité très sensible qui nécessite une prise en compte de l'environnement social et politique. Un éclairage d'Andy Munn, Directeur de la Communication.

En matière de communication, quelle est la priorité : rassurer le public ou mettre en valeur le savoir-faire de votre activité ?
Andrew Munn : Etant donné la nature de nos activités, la communication est bien sûr stratégique et les deux points sont importants. Nous travaillons sur cinq sites en Grande Bretagne. Tout ce qui touche au nucléaire est sensible. Il est donc crucial d’établir des relations de confiance avec les populations vivant près de nos installations et les groupes d’opinion environnant. Car sinon, nous ne pouvons tout simplement pas agir. Nous consacrons donc beaucoup de temps à communiquer avec les media locaux et régionaux. Et parallèlement nous devons rendre compte de l’efficacité de notre action au plan national. De plus, nous sommes aujourd’hui dans un univers très concurrentiel, ce qui veut dire que nous devons nous battre pour conserver le marché du déclassement de nos sites. Pour cela, nous devons aussi communiquer à travers la presse professionnelle et les media nationaux.
Entre presse et télévision, quel est le media traditionnel le plus efficace ?
Nous utilisons bien sûr les deux : au niveau national, la télévision est plus efficace, si vous passez à la bonne heure en direct. Par exemple, le programme d’information du matin sur la BBC est certainement le meilleur moment pour faire passer un message, non seulement à la plus grande partie de la population mais aussi à la classe politique et aux décideurs qui écoutent cette tranche horaire très fidèlement.
Comment utilisez-vous les outils de TNS Media Intelligence ?
Nous sommes utilisateurs de Morethannews depuis maintenant trois ans. UKAEA a été l’un des premiers clients de ce service de veille des media écrits et audiovisuels dont nous utilisons désormais la version 3. Nous apprécions tout particulièrement ce service en ligne qui nous permet de voir très rapidement aussi bien les media locaux que nationaux. C’est parce qu’il est aussi important pour nous de savoir ce qu’écrit un tout petit journal local qui paraît dans le nord de l’Ecosse tout près de notre site, que de connaître l’avis de la BBC sur nos activités. A 7 h 30 du matin, avec Morethannews, vous avez une vue globale sur l’information qui vous concerne.
L’information passe aujourd’hui beaucoup sur Internet. Prévoyez-vous de vous y intéresser ?
Oui, nous commençons à réfléchir à cet aspect des choses avec une veille du web et des blogs. Les blogs sont en effet en train de devenir des vecteurs d’information et d’influence, en particulier chez les plus jeunes. Nous nous y intéressons donc.

Les 12 experts de l’Observatoire de la Beauté consultent un éventail de titres représentant 90 % de l’audience totale de la presse grand public (féminins, quotidiens, news magazines) et classent les informations sélectionnées selon une nomenclature identique. “Nous traquons toutes les marques de beauté sans exception ”précise Sabine Desmarquets, Directrice Baromètres Editoriaux. Un principe d’exhaustivité jugé fondamental pour mettre en évidence l’affluence sur ce marché et analyser les stratégies des marques pour maintenir leurs parts de voix avec l’arrivée de la concurrence.
88 % de l’espace rédactionnel beauté est consacré aux produit
L’Observatoire de la Beauté enregistre les informations à trois niveaux : la marque, la ligne de produit et les produits eux-mêmes. En ne se limitant pas au produit, il restitue tout ce qui concerne la médiatisation de la marque. Les actions de communication “corporate” représentent globalement 12 % de l’impact médiatique des marques sur l’ensemble. Elles relatent l’actualité des égéries, des créateurs ou encore des événements et remises de prix organisés en leurs noms. Cependant, les journalistes écrivent surtout sur les produits. Et ils écrivent beaucoup ! Pour le seul 1er semestre 2006, en France, 2960 produits de soin différents ont été mentionnés. “Bien évidemment ce ne sont pas tous des nouveaux produits, souligne Sabine Desmarquets, mais nous constatons invariablement que chaque lancement génère un effet d’entraînement incitant les journalistes à citer d’anciennes références. Ainsi, sur ces mêmes période et secteur, c’est
DIOR PLASTICITYqui arrive en tête des produits les plus médiatisés avec néanmoins seulement 1,03 % de part de voix médiatique.
Un outil de benchmarking
L’Observatoire permet aux marques de faire le point sur leur propre stratégie de relations presse et de mesurer l’intégration d’un lancement dans un marché concurrentiel. “C’est un outil stratégique de benchmarking qui prend toute sa dimension lorsqu’il s’inscrit dans le temps” explique Sabine Desmarquets. Grâce à l’Observatoire, les marques analysent comment maintenir la pression médiatique, hors période de lancement, en pariant sur l’aspect corporate.
La beauté : un marché très atomisé
En France comme en Allemagne le soin domine dans les retombées rédactionnelles (respectivement 28 % et 30 %), loin devant le maquillage (20 % et 24 %). A contrario, au Canada, la médiatisation du maquillage représente 34 % du total. Le parfum, quant à lui, recueille 14 % de voix médiatique en Allemagne, contre 11 % au Canada.
Une constante : les marques nationales sont, avant tout, stars chez elles. “Alors que la plupart des marques de l’univers de la beauté ont vocation à être internationales, leur retentissement est nettement plus important dans leur pays d’origine”, confirme Sabine Desmarquets. Un constat qui laisserait supposer que le travail des attachés de presse demeure bel et bien un travail de terrain.