Interview de Rishad Tobaccowala, PDG de Denuo et directeur Innovation de Publicis Media.
Dans l'univers numérique, les moteurs de recherche sont de plus en plus utilisés pour guide media. Quel est leur impact sur ces marques media ?
Laissons de côté media, moteurs de recherche et de recommandation. La marque en elle-même est le mécanisme de navigation ultime. Elle est potentiellement plus forte, car l'émotion et la mémoire y sont incluses. Même en tant que mathématicien, je suis persuadé qu'il existe un rôle énorme pour les arts et l'émotion dans un monde de plus en plus mathématique. L'enjeu n'est pas art ou sciences, mais art et sciences. Les marques media ont su acquérir leur valeur. Les magazines, par exemple, ont developpé un excellent contenu par une rédaction de qualité et des recommandations de produits. Aujourd'hui, nous avons toujours besoin de ces recommandations et nous avons particulièrement besoin de rédaction au vu de la quantité d'informations. Un des principaux défis face aux marques media est de gérer leur transition de l'analogique vers le numérique.
Pour vous, le phénomène de contenu généré par l'utilisateur est-il générationnel ou lié aux technologies qui facilitent la création de ces contenus ?
Il arrive un moment où on s'interroge sur nos capacités à ingurgiter une telle quantité d'informations. La mode aujourd'hui est au contenu généré par l'utilisateur et il y aura toujours une place pour que les gens puissent manipuler, retransmettre et répondre aux media. Mais ce modèle va se professionnaliser. Il n'est pas surprenant que les blogs que je lis soient écrits par des professionnels et non par des amateurs. Un des nouveaux modèles consiste, pour un titre et ses journalistes, à commencer à guider les lecteurs. Par exemple, lorsqu'un journaliste souligne des sujets importants à ses yeux, y ajoute sa propre perspective, des liens vers d'autres sources et donne à ses lecteurs l'opportunité de répondre. Cela devient interactif, en partie généré par l'utilisateur, mais la plupart du contenu est professionnel.

Optimisme et émotion pour désamorcer la défiance des consommateurs envers les marques : une tendance mondiale repérée dans tous les secteurs par l'Observatoire Sémiologique de TNS media intelligence.
Transparence et éthique, les deux thèmes publicitaires des cinq dernières années, deviendront bientôt un service minimum attendu par les marques de grande consommation. Utilisés pour servir la stratégie de rédemption des marques, ils sont désormais rejoints par une tendance plus forte encore : la réconciliation. "Face au climat de défiance envers les marques, on constate différentes attitudes. Soit cette défiance est cultivée : c'est ce que font Reebok ou Nike en encourageant les consommateurs à être eux-mêmes, soit on reconstruit une proximité avec le produit pour restaurer la confiance", explique Françoise Hernaez Fourrier, Directrice des Etudes du Pôle Créations Publicitaires.
De la transparence
La campagne de l'opérateur télécoms Alice en Europe s'inscrit comme
l'archétype de cette transparence visuellement traitée au premier degré. Les distributeurs se sont aussi emparés de cette thématique pour matérialiser leur modèle économique. "La toute dernière campagne de l'enseigne française E.Leclerc, intitulée "tout doit apparaître", illustre parfaitement ce choix déjà adopté par Tesco en Grande-Bretagne".
Une éthique moins militante
"L'engagement et l'éthique ont, en quelques mois, perdu de leur nature 100%militante, recréant une proximité avec le consommateur et dédramatisant un discours parfois difficile à entendre". Partout dans le monde, les labels du commerce équitable, de l'agriculture contrôlée ou du respect des animaux font échos à une consommation plus raisonnable. Ainsi, au Etats-Unis, Ben & Jerry valorise la production des petits agriculteurs dans un film publicitaire glorifiant leur savoir-faire et la qualité de leur production. Un message militant toutefois, puisqu'il souligne que l'Amérique perd 330 fermiers par semaine au profit d'énormes exploitations industrielles.
Vers l'advertainment
C'est la volonté de divertir le consommateur en lui proposant des films sur Internet (BMW et John Woo) ou des parodies de programmes télévisés : séries, sagas, JT, caméras cachées. "Ce nouvel advertainment tout comme la co-création vise à constituer des communautés de consommateurs. Un principe qui crée une connivence avec le consommateur ou l'incite à ajouter une touche personnelle à la création d'un produit pour en faire un objet unique. Beaucoup de sites Internet offrent cette possibilité. C'est le cas de Longchamp ou de Nike", précise Françoise Hernaez Fourrier.