Conso et media, un duo à jouer

Avec l'explosion du nombre de supports, des régies de plus en plus plurimedia, la nécessité de fédérer des audiences fragmentées et de gagner en visibilité, une véritable révolution dans les media s'opère.

De ce fait de nombreux media ont développé des offres publicitaires, mono ou plurimedia créées non plus à partir de critères sociodémographiques, mais de thématiques éditoriales.

L'offre plurimedia joue la synergie et permet de varier les combinaisons selon les objectifs. L'approche thématique donne également du sens au cross media. Les annonceurs peuvent ainsi s'adresser à leur coeur de cible, tout en jouant sur la spécificité des media en terme de ciblage.

La thématique media une clé de ciblage pertinente et performante : la fin de l'hégémonie des critères sociodémographiques ?

Depuis 2007, TNS media intelligence a intégré 29 thématiques reflétant le contenu éditorial des media au sein de SIMM. Dans le Top 10 des thématiques préférées des Français figurent, sans surprise, aux trois premières places : les questions de Société, la Météo, la Nature et les Animaux. Parmi ces thématiques certaines ont une résonance au niveau de la consommation comme la mode/beauté, la décoration, l'économie/les produits financiers...

Face à l'émergence des nouvelles offres publicitaires ancrées sur des thématiques, le ciblage par centre d'intérêt génère-t-il des profils de consommateurs pertinents pour les annonceurs ?

L'offre thématique plurimedia optimise l'efficacité publicitaire

SIMM 2008 montre que la thématique génère un profil de consommateurs très intéressant : elle permet de cibler les individus qui font le volume d'un marché, ceux qui consomment en premiers les innovations ("Early Adopters"). C'est une population hyper ouverte aux actions de communication et qui s'en fait le relais. Elle est également très attachée à la notion de marque.

Le ciblage thématique plurimedia apporte une communication à 360° et les caractéristiques des consommateurs se renforcent selon le nombre de media consultés, de même que leurs intentions d'achats.

Exemples de thématiques

Mode/ Beauté
Les "accros" à la mode/beauté dans les media sont essentiellement les moins de 34 ans. La duplication media est forte avec plus de 2 media consultés en moyenne, la presse écrite arrive en tête devant la télévision. Dans une stratégie publicitaire bi-media, la combinaison TV/Presse écrite apporte une couverture à 85% de la cible qui s'intéresse à la mode/beauté. Le secteur de la beauté présente un excellent exemple de ciblage et de valorisation de la marque selon le media : Lancôme Jeune et Helena Rubinstein touchent leur coeur de cible sur Internet (renforce la cible de moins de 24 ans, CSP+, étudiants), les marques Saint Laurent, Dior et Guerlain dans la presse écrite, Lancôme anti-âge en radio et Chanel en TV.

Automobile
La population qui a un centre d'intérêt fort pour l'automobile dans les media est constituée principalement des hommes, jeunes, actifs, dans des foyers nombreux, au pouvoir d'achat aisé ou moyen supérieur. Le consommateur qui s'intéresse à l'automobile dans les media recherche les informations produits, la publicité, qu'il assimile à de l'information, mais il veut également sa part de rêve à travers de grands évènements et des reportages (grands prix, rallyes...). La duplication media est très importante et la passion pour l'automobile se retranscrit dans la consommation : ainsi, la puissance de la voiture se renforce selon le nombre de media consultés. Une offre cross media sur la thématique de l'automobile permet aussi d'obtenir une complémentarité sur les profils de consommation.

Conclusion
La thématique media se met réellement au service des offres cross media, en apportant une logique dans l'exposition media, une logique dans la consommation. Cette logique se retrouve dans les offres publicitaires. On peut se demander si le ciblage par centre d'intérêt n'est pas en passe d'entamer l'hégémonie des critères sociodémographiques...

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